随着2025年全球经济的逐步复苏，港股市场再次焕发出勃勃生机，吸引了全球投资者的目光。在众多行业中，IP玩具行业无疑是今年以来资本市场最为关注的焦点之一。
近日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（52TOYS）正式向港交所递交招股书，计划在香港主板上市。
图/瑞恩资本Ryanben Capital
这家中国第三大IP玩具公司以42.73亿元的估值冲刺资本市场，成为继泡泡玛特市值突破3000亿港元、布鲁可上市首日暴涨85%后，中国潮玩领域的又一标志性事件。
52TOYS是国内的IP玩具公司，自2015年公司的品牌推出以来，秉持“IP中枢”战略，凭借对消费者多元化需求的精准洞察及全面的产品开发能力，持续开发多品类且引人入胜的IP玩具，从而不断提升IP的商业价值和市场影响力。2024年GMV达6.3亿元，成为中国第三大IP玩具公司。
目前，46岁陈威担任公司执行董事、董事会主席、首席执行官兼总经理。与泡泡玛特创始人王宁的经历类似，陈威曾经在北京鼓楼开设过玩具专卖店。
1999年，陈威在北京鼓楼东大街开了一家游戏机店，把自己从海外淘来的收藏玩具放在店铺里做装饰。让他没想到的是，这些玩具大受欢迎。“很多顾客都来问我这些玩具卖不卖”，陈威说。而这次经历让他对事业有了新想法。
他早年代理日本万代《圣斗士星矢》、《海贼王》等IP，却深感“为他人做嫁衣”的局限。黄今则凭借《三国杀》的运营经验，意识到原创IP的长期价值。2015年，二人联手创立52TOYS，目标直指“中国版万代”——以原创IP为核心，构建全产业链生态。“收藏玩具是我的爱好，创办52TOYS是我把爱好变成事业的过程。”陈威如此描述自己的创业经历。
公司陆续推出盲盒、变形机甲、可动人偶等六大产品线，并孵化首个原创变形机甲IP“猛兽匣”(BEASTBOX)，尝试通过漫画、小说等内容延伸IP价值。同时，通过合作迪士尼、蜡笔小新等国际IP，快速打开市场。截至2024年，公司拥有35个自有IP和80个授权IP，SKU数量高达2800个，年均上新超500款。
自2018年至今，52TOYS共完成5轮融资，最新一轮融资为C+轮融资，发生在递交招股书10天前，万达电影与儒意控股联手砸下1.44亿元，完成了一场精准的资本突击。通过收购老股和认购新股，万达旗下影时光持股4%，儒意星辰持股3%，合计控制乐自天成7%股权。
这一动作将公司估值推至42.73亿元，然而对比四年前的C轮融资估值42.5亿元，乐自天成估值仅微增0.23%。在泡泡玛特市值突破3000亿港元、布鲁可上市即暴涨85%的背景下，这一估值显得谨慎而克制。
股权穿透显示，陈威持股19.03%，黄今持股9.69%，柏洁持股8.09%，三人通过天津棠棣之华形成一致行动人，合计控制37.06%股权。投资机构中，启明创投（10.67%）和中金资本（10.65%）分列第一、第二大股东。
同时，万达电影拟与乐自天成开展战略合作，双方将在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作，充分发挥各自优势，实现互利共赢。
52TOYS面临的最大挑战之一是其自有IP尚未出现如泡泡玛特MOLLY及LABUBU那样的爆款。尽管公司拥有多个自有IP，但大部分营收仍然依赖于授权IP。2022年至2024年，乐自天成来自于授权IP的营收占比逐年上升。
与此同时，自有IP销售收入占比则持续下滑。这种过度依赖授权IP的局面，在一定程度上限制了乐自天成的毛利率表现。52TOYS自有IP产品毛利率显著低于以自有IP为主的泡泡玛特。因此，如何打造具有市场影响力的自有IP，是52TOYS未来发展的关键。
财务数据揭示出增长背后的结构性隐忧：
营收曲线：2022-2024年营收分别为4.63亿、4.82亿、6.30亿元。
盈利困境：同期净亏损170.8万、7193.4万、1.22亿元，经调整净利润-5675.4万、1910.3万、3201.3万元。
收入结构失衡问题日益凸显。2024年，授权IP产品收入占比攀升至64.5%，而自有IP贡献仅剩24.5%。其中蜡笔小新单IP创造GMV超6亿元，撑起近六成营收。相比之下，原创明星IP“猛兽匣”三年累计GMV仅1.9亿元。
授权依赖带来的是利润空间的压缩。2024年公司毛利率仅39.9%，远低于泡泡玛特的66.8%。核心症结在于IP授权成本占营收7.26%，而泡泡玛特仅3.89%。
渠道变革成为乐自天成最显著的转型信号。直营门店从2022年19家锐减至2025年初仅剩5家，收缩幅度超七成。取而代之的是经销商渠道占比攀升至66.8%，2024年经销商数量达426家。
在渠道战略摇摆之际，海外市场已显著成长为52TOYS业绩增长的核心引擎。
2022至2024年间，乐自天成海外营收的复合年增长率（CAGR）突破100%，其占公司总收入的比重亦持续攀升。事实上，52TOYS自2017年便启动了全球化布局，如今其业务版图已成功覆盖东南亚、日本、韩国及北美等关键市场。
值得注意的是，海外市场的毛利率表现也优于国内市场。根据其IPO计划，乐自天成拟将募得资金重点投入海内外直营渠道的拓展，其中很大一部分将用于在海外市场建设自营品牌门店，这充分彰显了公司对海外业务的高度重视。
然而，伴随名创优品、泡泡玛特等国内IP产业头部玩家加速出海，海外赛道的竞争正日趋白热化。泡泡玛特2025年一季度海外营收暴涨，亚太区增345%-350%，美洲区增895%-900%，欧洲区增600%-605%。其LABUBUIP更借力泰国公主、贝克汉姆等名人效应风靡欧美。
对于52TOYS而言，能否在海外市场成功突围，将成为其未来发展的关键胜负手。此外，全球经济复苏背景下，消费者对IP玩具的需求结构也在不断演变。52TOYS唯有持续创新，推出更具吸引力的产品，方能在激烈的市场竞争中巩固自身壁垒。
目前，中国潮玩军团的三级梯队已然成型：泡泡玛特以3000亿港元市值坐稳头把交椅，布鲁可上市首日暴涨85%验证资本热情，52TOYS则凭借全产业链布局卡位第三极。
真正的较量仍在系统化能力层面。当TOPTOY启动“全球千店计划”，Cegid搭建跨境数字化基座，中国潮玩产业正从零散优势走向系统竞争力。这种能力一旦形成，或将重构全球潮玩市场格局——如同80年代日本动漫IP横扫全球的“影子日本”现象将在中国重演。
潮玩战争的下半场，不再是谁能孵化出下一个Molly或LABUBU，而是谁能在IP孵化、供应链响应、全球分销的闭环中建立更高效率的系统壁垒。
「本文章观点不构成投资意见」
