五一假期，原本是商业竞争白热化、百花齐放的时段，然而在这个特殊节点，浙江杭州一家名为“胖都来”的新商场正式开业，却掀起了一场颇具争议的品牌风波。
名字相似、模式雷同，引发大量网友质疑：“这是在碰瓷‘胖东来’吗？”
作为河南许昌本土崛起的零售标杆，“胖东来”的成功不仅源于其极致的服务与品质，更与其深厚的家族企业基因密不可分。
创始人于东来早年与家人共同创业，从一家小卖部起步，逐步将企业打造成覆盖商超、百货、珠宝等领域的商业帝国。
家族成员长期深度参与企业管理，形成了独特的“家文化”——强调诚信、责任与对员工的关怀。这种文化不仅塑造了胖东来“把顾客当家人”的服务理念，也让其品牌形象更具温度与凝聚力。
而当如雷贯耳的“胖东来”正面迎上“胖都来”，又是怎样的情景？
据媒体报道，5月1日，“胖都来”购物中心在杭州隆重开业，并有多位明星发视频祝贺。然而，名字一出，争议随之而来。这个新商场的名字与“胖东来”高度相似，仅一字之差，在视觉、听觉上都极具混淆性，立刻引发网友热议。
面对质疑，“胖都来”方面迅速回应：“‘胖’寓意丰盈、富足、美好，‘都’（dū）为董事长姓氏，名字只是符号，品质才是关键。”但公众显然并不买账，社交媒体上声音一边倒，普遍认为“涉嫌碰瓷”。
而面对“胖都来”的开业以及名称争议，胖东来并没有选择沉默。很快，其官方账号发声表示，已对“胖都来”名称使用行为完成初步取证，正式向市场监督管理局递交投诉书，并邮寄律师函至“胖都来”公司。
胖东来强调，他们将持续跟进此事，并在官方平台定期公布进展。作为河南许昌本土走出来的商业传奇，“胖东来”以其高品质、优服务、强文化属性，赢得全国消费者广泛赞誉，也成为很多零售业从业者学习的标杆。如今面对“高仿版”的出现，自然不会坐视不管。
商标法的基本原则之一是“防止混淆”。根据我国《商标法》相关规定，若两个品牌名称高度相似，可能导致消费者误认来源或误以为两者存在关联，即便是尚未注册的商号，也可能构成“不正当竞争”。
从视觉、读音上来看，“胖东来”与“胖都来”极度相似，容易使不熟悉品牌的消费者误判两者之间的关系。而“胖东来”作为在全国已有广泛知名度的零售品牌，具备极高的市场影响力，其品牌名称已经具备商业标识的独特性。
事实上，企业起个什么名字、用个什么字号，并非“随心所欲”，要受《企业名称登记管理规定》《企业名称登记管理规定实施办法》等法规的规范。企业名称一般由行政区划名称、字号、行业或者经营特点、组织形式组成，其中字号是核心因素之一。“胖东来”“胖都来”即是字号。
企业自主申报的名称，并非都可以获准登记，“企业登记机关在办理企业登记时，发现企业名称不符合本规定的，不予登记并书面说明理由”。从胖都来获准登记看，当地认为它并无问题。
当然，登记时因为各种原因让不符合规定的名称、字号“漏网”，后续仍有补救措施。“企业登记机关发现已经登记的企业名称不符合本规定的，应当及时纠正。其他单位或者个人认为已经登记的企业名称不符合本规定的，可以请求企业登记机关予以纠正”。
如果“胖都来”未获得“胖东来”授权，却以相似商号从事同类商业活动，确实存在法律风险。此次“律师函+市场监管投诉”的双线推进，是胖东来维权的标准流程，也体现出对品牌建设成果的高度重视。
与“胖都来”的商号纠纷几乎同步进行的，是胖东来与抖音玉石主播“柴怼怼”之间的名誉权大战。
据报道，柴怼怼在社交媒体发布多条视频，称“胖东来以低成本玉石获取百倍暴利”，“三万元玉品质不如同行三千元产品”，甚至指责“胖东来用玉石做引流”。这些言论迅速传播，引发大量关注。
胖东来方面反应迅速，明确指出该系列言论涉嫌捏造事实、诋毁商业信誉，已经正式向许昌市中级人民法院提起诉讼，并索赔不低于500万元。随后，于东来本人也多次发声，表示若任由这种诋毁行为持续发生，“我将退出胖东来！”
柴怼怼作为玉石领域的带货博主，拥有20余万粉丝，单场销售额可达数万元，代表着一个典型的“私域流量销售”模式。然而，其攻击胖东来的行为也揭示出另一个现实问题：在流量为王的时代，如何维护品牌的公信力与消费者的判断力？
目前，抖音平台已介入调查，声明将依据法律法规处理相关争议，这场“网红与品牌”的攻防战，远未到结束时刻。
“胖都来”的争议暴露出一个现实问题：许多模仿者试图通过蹭热度快速获利，却忽视了家族企业独有的核心竞争力。
胖东来的成功并非仅靠商业模式，而是源于家族成员对企业文化的长期深耕。其“利润分配透明化”“员工高福利制度”等举措，均与家族“共享共赢”的理念一脉相承。这些软实力难以被简单复制，却成为消费者信任的关键。
同时，“胖都来”与“胖东来”的争议，表面上是名称雷同引发的口水战，实质上却折射出中国零售行业深层次的品牌焦虑。一方面，“模仿式创业”快速蹿红，试图通过“名字近似+话题炒作”打出知名度；另一方面，真正脚踏实地打造品牌价值、服务体系的企业，反而面临着被“山寨”带来的信任危机。
当市场回归理性，消费者终将用脚投票。在这个讲究“用户口碑”与“品牌资产”的时代，真正有信仰、有文化的品牌需要被尊重。
