“连起来可绕地球一圈”的香飘飘，正试图挣脱固有印象，走向年轻消费者。
但在冲泡奶茶赛道逐渐触顶、现制茶饮风头正劲的当下，这位“奶茶第一股”的老将，真的能借年轻化营销重塑辉煌吗？
尤其是在企二代蒋晓莹全面接手品牌创新的大背景下，这场关于转型与传承的赌局，引发了行业广泛关注。
提起香飘飘，很多人脑海中浮现的，是那句魔性广告词：“一年卖出三亿多杯，连起来可绕地球一圈。”十年前，香飘飘几乎垄断了冲泡奶茶市场，占据消费者心智高地。
然而，随着现制奶茶的崛起和健康消费观念的深入人心，杯装奶茶逐渐被贴上“不健康”“老派”的标签。
数据显示，2024年，香飘飘实现营收32.87亿元，同比下降9.32%，实现归母净利润2.53亿元，同比下降9.67%。销量方面，2024年香飘飘冲泡奶茶销量为9.84亿杯，即饮类销量为3.84亿杯，两者合计较2023年减少了1.23亿杯，显现出增长乏力的疲态。
香飘飘早期广告
面对市场重构，香飘飘显然意识到了危机。试图在努力让品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化，以求重建品牌生命力。其中，品牌年轻化尤为关键，而这一任务，落到了“企二代”蒋晓莹的肩上。
从“奶茶姐姐”到品牌操盘手
蒋晓莹是香飘飘创始人蒋建琪的女儿，留学归来后进入公司，现任创新业务总经理。
与老一辈稳重保守的管理风格不同，蒋晓莹更擅长用社交媒体语言与年轻人对话。她打造的抖音账号“奶茶姐姐”，以亲民风格展示产品制作与试喝，拉近了品牌与消费者的距离。她还主导推出“原叶现泡轻乳茶”等产品，并借助短视频平台实现月销破千万的成绩。
最近一次引爆社交媒体的，是香飘飘在成都春熙路设置的快闪奶茶店。
门店招聘标准为“身高180cm+、空乘专业优先”，这一设定迅速引发讨论，也成功制造“帅哥做奶茶”的打卡热潮。尽管公司表示该活动“只是营销，而非长期业态”，但其背后的深意值得玩味。
这是一次针对“体验经济”的精准出击。
通过制造线下社交场景，香飘飘将原本略显尴尬的“冲泡奶茶”转化为潮流符号，成为用户生成内容传播的触发器。短期内，品牌声量明显提升，但问题是：热闹过后，香飘飘如何将流量转化为长期用户粘性？
香飘飘并非首次试水线下。
此前，其在杭州的快闪店就曾带动电商新品销量环比增长58.6%。但这种“热一阵就走”的模式，很难长期支撑品牌转型。
尤其在当前茶饮市场竞争进入白热化阶段，现制奶茶品牌如蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等不断扩张门店、强化用户体验，香飘飘若仅停留在营销层面，注定难敌强敌。
香飘飘杭州快闪店
图源 小红书@一只小朵拉
正如北京市工商联副主席李志起所言：“年轻化不能仅追逐潮流表象，关键是要通过重塑品牌形象和沟通方式，真正贴近Z世代的需求。”
要想从“会玩”走向“真年轻”，香飘飘必须构建一套体系化的品牌年轻化策略，从产品、渠道到组织架构全面革新。
在产品端，香飘飘正试图与“高糖”“高热量”切割。
近年来推出的0反式脂肪酸奶茶、低糖珍珠牛乳茶，以及与老字号方回春堂联名的草本奶茶，显露出其健康化转型的方向。但想打破“冲泡奶茶不健康”的固有印象，远非一朝一夕可达。
食品营销专家于润洁表示，冲泡市场可能已接近发展天花板，但针对年轻女性爱美、控制体重等需求，开发蛋白类、能量类等产品仍有创新空间，香飘飘近年推出的0添加、无糖等健康化产品就顺应了这一趋势。
有专家指出，香飘飘未来在产品创新上可从三方面突破：一是避开传统高糖成分，开拓蛋白类、能量类等功能饮品赛道；二是围绕年轻女性的体重管理、美容需求推出定制化饮品；三是将健康产品剥离主品牌，以子品牌形式运营，减少对主品牌的负面认知牵连。
香飘飘在渠道建设上虽已具备一定基础，但规模依旧无法与一线品牌比肩。
电商方面亦表现平平，面对流量红利逐渐消退的现实，香飘飘已开始探索与零食量贩渠道合作，推出定制化Meco果汁茶，力图扩大用户触点。
未来香飘飘或需构建线上线下全渠道联动的销售体系，结合短视频直播、电商平台以及门店体验场景，打通用户消费全路径。打造“内容+社交+零售”的闭环，才是持续转化流量的关键。
在外部环境风起云涌之际，香飘飘的内部管理亦面临阵痛。近年来，公司频繁引入职业经理人，但多位高管任职时间均不足一年即离职。组织架构频繁变动，反映出家族控制与专业化管理之间的张力。
目前香飘飘股权仍掌握在蒋建琪家族手中，如何平衡“企二代”与外部职业经理人之间的角色，决定了转型成败。
有品牌专家为香飘飘建议，以战略目标为导向明确组织匹配模式：若走专业管理路线，应建立清晰的授权与考核机制；若以家族成员为核心，应强化其战略视野和管理能力，避免“空降”经理人水土不服。
对于蒋晓莹而言，这既是传承者的使命，也是一场创业者的战役。她代表的不仅是家族企业的未来，更是香飘飘这家老品牌能否完成自我革命的关键变量。
从抖音营销到快闪打卡，从产品创新到跨界联名，蒋晓莹正在试图将“香飘飘”从一种饮品，变成一种更贴近年轻人生活方式的符号。但她需要更多时间，搭建一支真正懂年轻人、懂市场、懂产品的团队，推动企业从营销驱动走向品牌驱动。
这不仅是一场奶茶行业的争夺战，更是中国众多传统消费品牌“由老变新”的缩影。
香飘飘曾凭借一杯杯冲泡奶茶，成为时代记忆的一部分。但要想继续影响下一代消费者，它必须重构自身价值，不再只是“绕地球一圈”的数据，而要成为年轻人心中有温度、有态度的生活标签。
蒋晓莹和她的团队，正站在这场品牌复兴的前线。她能否真正力挽狂澜，带领香飘飘再度崛起？我们拭目以待。
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